München (Reuters) – Der Sportartikelkonzern Puma wechselt nach einer Serie von Misserfolgen nach nur zweieinhalb Jahren den Vorstandschef aus.
Arne Freundt, der seit November 2022 an der Spitze der Nummer drei auf dem weltweiten Sportartikelmarkt steht, werde das Unternehmen “aufgrund unterschiedlicher Auffassungen über die Umsetzung der Strategie” Ende kommender Woche verlassen, teilte Puma am Donnerstag mit. Sein Nachfolger Arthur Hoeld hat praktisch sein gesamtes Berufsleben beim Herzogenauracher Nachbarn Adidas verbracht. Der 55-Jährige, bis zum vergangenen Oktober Vertriebschef bei Adidas, werde sein neues Amt zum 1. Juli antreten.
“Wir sind überzeugt, dass Arthur mit seiner strategischen Vision und seinem Fokus auf Produkt und Marke Puma in einen neuen Abschnitt von Stärke und Wachstum führen wird”, erklärte Aufsichtsratschefin Heloise Temple-Boyer. Hoeld kündigte an, Puma werde künftig auf “Authentizität im Sport” setzen. Als Vertriebsvorstand von Adidas war er allerdings nur eineinhalb Jahre im Amt, ehe er mit einer Abfindung von 4,4 Millionen Euro gehen musste.
Wegen eines Wettbewerbsverbots hätte er eigentlich erst im November bei Puma anfangen können. “Wir haben ein gutes Verhältnis zu Arthur und Puma und deshalb seinem Start im Juli keine Steine in den Weg gelegt”, sagte ein Adidas-Sprecher. Das Adidas-Urgestein hatte seit 1998 für den Puma-Rivalen gearbeitet und war unter anderem für die Retro-Linie “Originals” verantwortlich, die einen großen Teil des gegenwärtigen Erfolgs ausmacht.
Freundt war selbst Vertriebsvorstand, als er im November 2022 zum Nachfolger von Björn Gulden an die Puma-Spitze befördert wurde, der zu Adidas wechselte. Er wollte Puma hochwertiger positionieren, um das Image der springenden Raubkatze aufzupolieren und weniger in den Regalen von Billig-Ketten zu landen. Doch eine aufwändige Markenkampagne verfing zumindest an der Börse nicht. Seit Freundt Anfang 2023 die ersten Duftmarken setzte, ist die Puma-Aktie um mehr als zwei Drittel gefallen. Am Donnerstag ging es angesichts der hohen Zölle der US-Regierung gegen die Sportartikel-Produktionsländer Vietnam und Kambodscha um elf Prozent abwärts, auf den tiefsten Stand seit neun Jahren.
Freundt hatte vor allem auf die USA als Wachstumsmarkt gesetzt, wo Puma fast ein Viertel des Umsatzes erzielt – die Zölle machen das aber noch schwerer. Zuletzt liefen die Geschäfte dort schlecht. Für das laufende Jahr hatte Freundt einen Rückgang des operativen Gewinns um mehr als ein Viertel angekündigt, nachdem dieser bereits im vergangenen Jahr am unteren Rand der Erwartungen gelegen hatte. Nach nur zwei Monaten musste er auch die Umsatzerwartungen drosseln. Eine neue, zweite Imagekampagne sollte im Frühjahr anlaufen. Die Geduld, um die Freundt für eine Trendwende gebeten hatte, brachte der Aufsichtsrat offenbar nicht auf.
Nun soll ein neuer Vertriebsvorstand noch vor dem Antritt Hoelds das Ruder herumreißen. Rückwirkend zum 1. April wurde der bisher für Mannschaftssportarten verantwortliche Matthias Bäumer als Chief Commercial Officer in den Vorstand berufen. Der 59-Jährige ist seit 2007 bei Puma. Er solle die “Wachstumsdynamik beschleunigen und das globale Geschäft stärken”, formulierte Heloise-Boyer die Erwartung in Bäumer.
(Bericht von Alexander Hübner, redigiert von Ralf Banser)
