– von Alexander Hübner
München (Reuters) – Der neue Puma-Chef Arthur Hoeld verordnet der Nummer drei auf dem Sportartikelmarkt angesichts schrumpfender Umsätze und roter Zahlen einen Kurswechsel.
Puma sei “eine Marke, die einen Neustart braucht und neue Wege gehen muss”, sagte der ehemalige Adidas-Manager in einer Telefonkonferenz am Freitag, drei Wochen nach seinem Amtsantritt. “2025 ist ein Jahr des Neustarts, und 2026 wird ein Übergangsjahr.” Dabei gehe es nicht nur um die Markenstrategie seines Vorgängers Arne Freundt, die er nicht fortsetzen werde. Puma müsse an der Vertriebsstruktur und -qualität arbeiten, sagte der erfahrene Vertriebsmann. Er werde spätestens Ende Oktober seine neue Strategie vorstellen.
Die Erwartungen für das laufende Jahr korrigierte Hoeld drastisch nach unten. Statt eines operativen Gewinns von bis zu 525 Millionen Euro vor Steuern und Zinsen (Ebit) erwartet Puma einen Verlust. Der Umsatz werde anders als erhofft nicht um ein bis fünf Prozent zulegen, sondern um mindestens zehn Prozent schrumpfen. Grund dafür sei nicht nur das unerwartet schwache zweite Quartal, sondern auch die sich abzeichnenden Folgen der Zölle in den USA. Die Kosten dafür veranschlagt Puma mit rund 80 Millionen Euro.
FREUNDTS MARKENKAMPAGNE ZOG NICHT
Die Gewinnwarnung – die dritte in diesem Jahr – drückte die Puma-Aktien am Freitag um bis zu 19 Prozent. Ein Händler nannte die Zahlen “desaströs”. Auch die Papiere des Lokalrivalen Adidas kamen unter Druck. Er kann sich derzeit anders als Puma und Weltmarktführer Nike der flauen Konjunktur widersetzen, weil seine Schuhe und Trikots “in” sind und die Kundschaft sich deshalb darum reißt.
Puma leidet dagegen seit Jahren darunter, dass es seine Schuhe und Textilien vor allem in den USA nur mit Rabatten oder über Discounter los wird. Freundt hatte versucht, das mit einer teuren Imagekampagne zu ändern und die Marke stärker aufzuladen. Im April musste er nach nur zweieinhalb Jahren gehen.
“Diese Strategie werden wir nicht fortsetzen”, sagte Hoeld am Freitag. “Wir werden mutige Schritte gehen. Wir müssen einen strengen Blick auf uns selbst werfen.” Die Investitionen sollen im zweiten Halbjahr um 50 Millionen auf 250 Millionen Euro gedrückt werden. Der Sparkurs, im Zuge dessen 500 Arbeitsplätze abgebaut worden waren, werde verschärft. Hoeld und sein Finanzchef Markus Neubrand wichen der Frage aus, ob das weitere Stellenstreichungen bedeute.
In der neuen Gewinnprognose sind aber schon Einmalkosten im Zusammenhang mit Sparmaßnahmen im zweiten Halbjahr enthalten. Das zweite Quartal sei ernüchternd gewesen, sagte Finanzchef Neubrand. Die Umsätze sanken währungsbereinigt um zwei Prozent auf 1,94 Milliarden Euro. Vor Zinsen, Steuern und Einmalkosten stand ein Verlust von 13,2 Millionen Euro. Die Folgen des noch von Freundt aufgelegten Sparprogramms und von Goodwill-Abschreibungen führten unter dem Strich sogar zu einem Verlust von 247 Millionen Euro.
HOHE LAGERBESTÄNDE BLEIBEN EIN PROBLEM
Im zweiten Quartal schwollen die Lagerbestände um zehn Prozent auf 2,15 Milliarden Euro an – auch weil Puma im Vorfeld der Zölle mehr Ware aus Asien in die USA schaffte. “Das lässt sich nicht über Nacht reparieren”, sagte Finanzchef Neubrand. Puma habe die Bestellungen gedrosselt – bis das durchschlage, werde es aber etwa zwölf Monate dauern. Die Rohertragsmarge verschlechterte sich unter anderem wegen höherer Rabatte auf 46,1 von 46,8 Prozent.
Auch im zweiten Halbjahr sei nicht mit einer Besserung zu rechnen, sagte Neubrand. Damit dürften sich die Lager füllen, was Puma weiter dazu zwinge, Schuhe und Textilien zu reduzierten Preisen zu verkaufen. Auf die von US-Präsident Donald Trump verhängten Zölle will Puma im Herbst in den USA mit Preiserhöhungen reagieren, wie der Finanzchef ankündigte. Der Konzern erwirtschaftet dort ein Fünftel seines Umsatzes. Für die Sportartikelbranche relevant sind vor allem Zölle gegen asiatische Länder wie Vietnam, China und Kambodscha, in denen sie den Großteil ihrer Waren produzieren lassen.
(Bericht von Alexander Hübner, redigiert von Sabine Wollrab. Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an unsere Redaktion unter berlin.newsroom@thomsonreuters.com (für Politik und Konjunktur) oder frankfurt.newsroom@thomsonreuters.com (für Unternehmen und Märkte).)
